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奢侈品消费年轻化
http://www.tianinfo.com   2018-07-09   天拓咨询整理

    虽然被称为“奢侈品”,但它们的相关系列产品价格还是比较“亲民”。比如香奈儿的包包几万元,但它的耳环在法国代购就只要2000多元;爱马仕这种顶级奢侈品,十几万元、几十万元一个包还要配货,但它的丝巾3000元左右就可以买到。所以,很多年轻一族认为喜欢这些奢侈品的不一定非要买它主打产品,可以买皮带、墨镜、帽子等这些小东西,是名牌但价格也还承受得起。另外,年轻一族购买奢侈品几乎很少在实体店买,绝大多数都是通过各种代购购买,价格是他们考虑的重要因素。
    《报告》显示,中国奢侈品电商用户年龄段占比:2016~2017年奢侈品电商消费者主要集中在23~37岁这一年龄段,其中23~27岁的消费者占比为17.0%,28~32岁的消费者占比为21.7%,33~37岁的消费者占比为20.8%。
    奢侈品消费者呈现年轻化趋势,年轻一代的中产阶级逐渐成为了中国奢侈品电商消费者的主力军。年轻一代消费者“脸面消费”现象比较普遍,这一年龄段的消费者会因为“炫耀”、“攀比”、“求潮不求贵”的消费心理。当然也有不少消费者通过多年的工作,有了一定的经济基础,有实力承担起奢侈品高昂的价格。
    奢侈品电商容易获资本青睐
    数据显示,2016年全球奢侈品行业市场规模达到了2490亿欧元,2016年中国奢侈品行业市场规模达到了1200亿元,2016年中国奢侈品电商市场规模达到了573.5亿元,与2015年的401.0亿元相比,增长了43.0%。
    目前,中国市场的奢侈品电商可以分为四个类型。第一类是以寺库、尚品为代表的中国本土奢侈品电商平台;第二类是以Yoox、Farfetch和Net-a-Porter为代表的国际奢侈品电商平台;第三类是以天猫奢侈品、京东奢侈品、唯品会奢侈品为代表的综合型电商平台的奢侈品频道;第四类是以LVMH和开云为代表的奢侈品牌自建电商平台。
    《报告》指出,奢侈品电商目前非常获资本青睐,前景美好。根据已披露的融资信息显示,寺库在上市之前共获得了5轮融资;魅力惠在被阿里收购之前共获得过3轮投资;走秀网目前为止共获得过3轮投资。除此之外,新兴平台中,近日又 有二手奢侈品电商平台plum获得IDG资本、经纬创投和险峰长青投资的A轮融资。
    痛点
    3大问题困扰奢侈品电商发展
    《报告》显示,假货、价格和服务成为我国奢侈品电商发展面临的三大“痛点”问题。
    之所以国内电商平台上的奢侈品假货横行,一方面是由于货源不正规。目前电商奢侈品货源渠道主要有三种:一是电商雇用国外买手批量购买,此渠道产品质量有一定保障,但价格相对较高;二是让具备资格的第三方销售商通过电商平台进行销售,有的平台对第三方销售商疏于监管,相应资质要求不严格,使得这类货源渠道成为奢侈品电商市场假货泛滥的重灾区;三是奢侈品品牌商授权销售,但由于奢侈品品牌商为了保证其商品市场地位和血统正宗,不会轻易授权品牌给电商销售,目前获得品牌授权的中国电商平台寥寥无几。
    目前在中国推崇正价销售的奢侈品电商少之又少,大部分奢侈品电商为了抢占用户流量,大多以促销、闪购、打折等形式进行,注重打价格战,折扣过多,容易将奢侈品品牌本身价值贬值。这也是奢侈品品牌不愿与电商合作的原因。
    相比于一般商品,消费者对奢侈品的需求并不是一种刚性的消费需求,奢侈品消费更偏向于文化层面以及精神层面的消费。而电商平台上,这类感觉很难体现出。即使商品一致,但与奢侈品门店相比,电商平台在客户体验方面并没有提供与奢侈品同价的“尊贵”服务。
    发展
    奢侈品应瞄准高净值人群
    《报告》显示,随着我国人民消费能力和消费水平的提高,奢侈品将越来越多被高收入人群所接受。未来我国奢侈品电商发展,将呈现以下两种趋势。
    奢侈品电商化是一把“双刃剑”,电商虽然弥补了奢侈品实体店无法覆盖全区域的短板,但也给既有的线下实体店带来了竞争压力。然而,线下实体经济并不会被线上电商所替代。不难发现,线下实体店的角色以及服务已经开始由销售主体转向体验中心。
    高净值人群一般指资产净值在600万人民币(100万美元)资产以上的个人。目前,中国个人可投资资产1000万人民币以上的高净值人群规模已达到158万人。这类人群大多属于奢侈品品类的目标人群,如何吸引更多此类消费人群,将成为未来奢侈品电商需要解决的问题之一。
    声音
    年轻群体应理性消费
    过分追求物质欲望,在任何国家这样的价值观都不对,人更应该追求一些正能量的东西从而获得社会认可。在中国经济快速发展的时候,对人的认可过分集中在物质上。
    此外,奢侈品消费进入我国的时间较短,中国消费者的消费心理还不够成熟且与财富增长速度不匹配。其实奢侈品在国外都有很长的历史,它有对应的消费人群,它有自己的背景故事,但中国就缺少这种积淀和认知,在消费领域缺乏足够的理性思考,普遍存在不合理、无规划的消费行为和随大流、跟风走的消费方式。而出于好奇、从众、攀比等心理,年轻群体更容易出现非理性消费行为,导致消费欲望膨胀。
    但与此同时,也不能一味地批驳奢侈品,也要看到它对社会和经济发展的推动作用。
 

 

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