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国产奶粉将迎来新一轮的冲击
http://www.tianinfo.com   2018-02-12   天拓咨询整理

    2008年之后,国产奶粉市场整体呈现下滑趋势,尤其是在2015年和2016年,行业增速一度下落至-2%和-4%,呈现负增长的态势。直到2017年,国产奶粉行业增速恢复至8%,这是三年来首度回升。在“二孩”政策的促进下,2016年中国婴幼儿奶粉市场的零售规模达到1189亿元,预测到2021年,中国婴幼儿奶粉将超过1700亿元的市场规模。
    事实上,国内奶粉行业上涨,奶粉企业同时将2018年的业绩目标上调。此前,澳优更换了新的LOGO,2017年的销售较上年同期增长40%,其中核心羊奶粉品牌佳贝艾特增长60%。2018年,澳优将销售目标定在60亿元。
    挽回信心
    在配方注册制等新监管政策、消费升级及全面“二孩”政策利好下,我国婴幼儿奶粉市场整体回暖。“经过十年的努力,中国奶业已经完成了脱胎换骨的改造。已经实现了凤凰涅槃、浴火重生。”中国奶业协会会长高鸿宾感慨道。事实上,从以飞鹤为代表各大乳企已公布的2017年业绩中不难看出,国产奶粉的强势回归得到了进一步印证。
    国产奶粉的首度回升,还与奶粉配方注册制有着不可分割的关系。2016年10月1日开始实施的奶粉新政,被称为史上最严奶粉配方注册制度。根据规定,无论是国产品牌还是洋奶粉,每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。企业现有产品和现有品牌的注册期限到2018年1月1日,自2018年起,这些婴幼儿配方奶粉如果想要在中国市场出售,必须获得产品注册证书,未注册者将被勒令退出市场。国家食药监总局特殊食品注册管理司副司长马福祥介绍,从注册结果看,基本保证了市场的正常供应及企业正常生产,实现了平稳过渡。
    截至2017年12月31日,国家食药监局共受理配方申请1342个,其中国内企业108家(含7家新增企业)、922个配方申请、境外企业67家、420个配方申请;共批准130家工厂、952个配方,其中境内93家工厂、743个配方,境外37家工厂、209个配方。截止到2月8日,国家食药监总局已批准了1094个配方。从上述情况来看,国产奶粉在配方注册制上占据了绝对的优势。
    “战场”下沉
    尽管各奶粉企业业绩频频传来捷报,但不可否认的是,在婴幼儿奶粉的“后注册时代”,国产奶粉将面临新的考验。
    在新政即将落地前,奶粉品牌美赞臣率先提出要将销售渠道下沉,打入三四线城市市场,占领留出空白的市场。作为外资品牌,一二线城市市场是主要战场,美赞臣希望借助经销商、电商渠道,将更多产品输入到三四线城市市场。菲仕兰同样也希望将渠道下沉到三四线城市市场上,试图占领更多的市场份额。
    进口奶粉的渠道下沉,对于国产奶粉来说并不是好消息。除飞鹤、澳优、君乐宝、圣元等国内的大型奶粉品牌在一二线城市市场有布局外,更多的国内奶粉品牌还是盘踞在三四线城市及以外的市场,进口品牌的入侵,没有给这些奶粉品牌足够的喘息机会。
    竞争使得国内奶粉不断提升自身实力,与国际接轨。在消费升级的大趋势下,国产奶粉也在快马加鞭地巩固市场、扩张市场,国产奶粉将迎来新一轮的竞争态势。“三聚氰胺”事件的影响深远,虽然进口产品大行其道,但国产奶粉也在通过各种形式来获得消费者的认可。宋亮认为,新形势下,国内奶粉市场都将进入残酷的存量竞争时代,未来三年奶粉市场进入竞争的关键期,奶粉行业的市场格局也将在这三年间稳定。“三四线城市市场方面,国产奶粉还需要加强消费者培养,不能够放松自己,遇到困难也要积极面对。同样的,进口奶粉在三四线市场也不一定能站住脚,因为进口品牌在这一方面还稍显薄弱,因此国产奶粉也不要太担心,顺应市场规律即可。”
 

 

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