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啤酒行业集体提价 向中高端挺进
http://www.tianinfo.com   2018-01-10   天拓咨询整理

    日前,华润雪花啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒相继发布提价公告。其中提到,青岛啤酒由于原材料成本上涨等原因,涨价幅度在5%左右。十年来啤酒业三巨头的首次集体提价也引来了一片哗然。市场人士考虑到从出厂到终端各个环节的加价,认为终端涨幅将会被放大到15%到20%。不过,据报道,此轮啤酒行业的集体涨价还未波及到终端市场。
    酒类营销专家方刚表示,这次啤酒行业涨价的背景主要有四点:一、十年没有普遍涨价;二、消费升级、陈本因素;三、龙头的带动,百威的千亿美金收购SAB,雪花上百亿回购SAB49%股份,急需利润填坑;四、行业规模波动下滑常态化,常识化,行业开始从求量向求质转变。
    随着行业增长属性的切换,以品质为导向驱动行业发展,中高端产品将逐步替代低端产品,也就意味着未来中高端化程度与消费者认可度较高的啤酒企业市场份额大概率将会继续提升,行业集中度仍有潜在提升空间。同时,在今年温和通胀预期以及成本压力的推动下,啤酒行业存在一定直接或间接提价预期,以实现成本压力的转移。
    事实上,经过多年发展,中国啤酒行业目前已跨入成熟发展期,格局基本稳固,竞争程度较为激烈。这主要是因为近几年进口啤酒冲击加剧,消费需求呈现高端化、多样化与个性化,消费边际增长动能减弱,但同时国内产品同质化仍然较为严重导致的。参照日美啤酒行业发展经验,在行业量级逐步衰减时,啤酒消费的内在增长动能逐步切换,“质增”将逐步替代“量增”,消费升级成为行业二次发展机遇。
    在消费习惯转变、财富效应积累等因素推动的消费升级趋势中,啤酒消费也逐渐从经济型转向中档和高档产品。数据显示,2011-2016年期间在拉格啤酒消费占比下降约9.3%;而同期高档拉格以及中档拉格占比分别提升5.6%、3.7%。同一时段,高档拉格啤酒消费量增速平均在22%左右,明显高于中档拉格啤酒的增速(约4%),而经济型拉格啤酒则转为负增长,这与日趋明显的消费升级趋势相吻合,也在一定程度上推动啤酒行业吨价的持续上升。
    啤酒厂家主要通过推出附加值更高且定价更高的新品来调整产品结构,以适应消费者日趋高端化的消费需求。据Mintel统计数据显示,在14年1月至16年12月期间,啤酒市场推出的新品约有258个,可大致分为新系列、原有产品换新包装、原有产品同系列延伸三类。
    另据数据显示,年轻人(30岁以下)的酒类消费以啤酒为主,占比超过50%,远高于其他类型的酒种。而年轻人对品质、个性化的需求则为精酿啤酒发展提供了土壤。珠江啤酒、惠泉啤酒以及国外的百威英博和嘉士伯此前已对精酿市场做出布局,其中百威英博在中国市场打造的精酿啤酒品牌占其销售额近四分之一。
 

 

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